چگونه Uber و Etsy و Airbnb هزار مشتری اول خود را جذب کردند

نکته ای برای اجرای کمپین های اینفلوینسر مارکتینگ
۲ مهر ۱۳۹۶
چرا استارتاپ Take Eat Easy با شکست مواجه شد؟
۲۲ مهر ۱۳۹۶

تالس تیکسیرا سه پلتفرم موفق را برای درک چالش مرغ و تخم مرغ مطالعه کرد تا دریابد شرکت‌ها چگونه اولین مشتریان خود را جذب می‌کنند.

 

 

نگاهی به Uber:

پلتفرم آن دو طرفه است، یعنی افرادی که نیاز به تاکسی دارند را با راننده‌ها ارتباط می‌دهد.‌ (ایده ای همانند Airbnb، مردمی‌ را که به اتاق نیاز دارند را با صاحب خانه‌ها ارتباط می‌دهد) بنابراین برای راه اندازی به عنوان یک پلتفرم خدماتی، این شرکت‌ها باید کاربران را در هر دو طرف عرضه و تقاضا پیدا کنند.‌

“‌شکار مشتریان چیزی است که همه رقبا به شیوه‌های مختلف انجام می‌دهند.”‌

تالس تیکسیرا، مدرس دانشگاه‌هاروارد، مشاور ثابت کسب و کار خانواده لومری، می‌گوید: “‌هنگامی ‌که شما یک پلتفرم دو طرفه دارید، باید هم مشتریان و هم خدمات دهندگان خود را به دست آورید”‌.‌

 

کسب و کارهای جدید اغلب در جستجوی اولین مشتریان خود هستند.‌ این چالش برای استارتاپ‌ها جز دشوارترین کارهاست.‌

 

او می‌گوید: “‌این مشکل مرغ و تخم مرغ کلاسیک است.‌ شما نمی‌توانید یکی را بدون دیگری داشته باشید، اما کدام یک را اول پیدا کنید – مشتری مرغ یا خدمات تخم مرغ؟”‌به عنوان یک شرکت کوچک، شما نمی‌توانید روی هر دو یکسان تمرکز کنید.‌ ممکن است لازم باشد یک طرف را در اولویت قرار دهید.‌

 

در حین آماده سازی خود برای تدریس دوره جدید بازاریابی الکترونیک، تیکسیرا هدف خود را یافتن جواب این سوال گذاشت.‌ او سه استارتاپ مشهور و موفق را مورد مطالعه قرار داد:Uber، Airbnb و Etsy.‌ او امیدوار بود تا با یافتن برخی شباهت‌ها در حل این معضل توسط این شرکت‌ها پاسخ سوال خود را دریابد.‌

 

همان طور که تیکسیرا در یک پرونده جدید HBS گزارش می‌دهد:Uber ، Airbnb و Etsy  برای به دست آوردن هزار مشتری اول، ابتدا بر به دست آوردن بخش خدمات تمرکز کردند، سپس  مشتریان.‌ اما یک نکته وجود دارد.‌ تیکسیرا توضیح می‌دهد “‌ :این فقط مرغ و تخم مرغ نیست، شما همچنین می‌خواهید تخم مرغ‌های مناسب را انتخاب کنید .‌اگر شما تخم مرغ‌های اشتباه را بدست آورید و شترمرغ از تخم بیرون بیاید، پس در معرض مشکل هستید.‌”‌

 

 

درس یک: مانند یک مشتری فکر کنید.‌


از ابتدا، برای بنیانگذاران سایت Airbnb برای به اشتراک گذاشتن آپارتمان، واضح بود که آن‌ها به یافتن افرادی احتیاج دارند که مشتاقند خانه‌هایشان را فهرست کنند، و این  قبل از یافتن افرادی است که علاقه‌مند به اقامتی کوتاه در آن خانه‌ها هستند.‌

 

 

تیکسیرا می‌گوید: “‌اگر شما منبع خانه و آپارتمان نداشته باشید، مردم به شما مراجعه نمی‌کنند.‌”‌ مشکل این بود که از کجا افرادی را پیدا کنندکه اجازه حضور غریبه‌ها را در خانه‌هایشان دهند.‌ این مانند آن نیست که بتوانند در اطراف سان فرانسیسکو درِ خانه‌ی افراد را بزنند و از آنها بپرسند دوست دارند خانه خود را به غریبه‌ها بدهند یا نه.‌

 

در عوض موسسانی چون برایان چسکی و جو جیبیا خود مانند مشتریان فکر می‌کردند، سعی می‌کردند تا بفهمند اگر  Airbnb وجود نداشت، آنها کجا خواهند رفت.‌ دریافتن جواب زیاد طول نکشید: Craigslist.‌ کارآفرینان فکر کردند که می‌توانند بهتر از این سایت خانه‌ها را جذاب نشان دهند، اما برای این کار باید ابتدا کاربرانِ آن سایت را به سمت استارتاپ خود جذب می‌کردند.‌ برای انجام این کار، چسکی و جیبیا نرم افزاری برای  هک Craigslist طراحی کردند تا اطلاعات تماس صاحبان اموال را استخراج کنند و سپس به آنها لیست Airbnb  را ارسال کند.‌

این کافی نیست که فقط مشتریان دیگران را بربایید، بلکه شما باید چیزی بهتر از آنچه آنها قبلا داشتند، به آنها ارائه کنید.‌

 

این استراتژی جواب داد.‌ بدون از دست دادن چیزی، صاحبان اموال، شانس خود را برای یافتن یک اجاره کننده بالقوه دوبرابر کردند، و Airbnb یک منبع آماده از خانه بود که می‌توانست مشتریان را جذب کند.‌

 

تیکسیرا می‌گوید: “‌شکار مشتریان چیزی است که همه رقبا به شیوه‌های مختلف انجام می‌دهند.”‌ اگر شما یک وب سایت هستید و محتوا را به طور عمومی ‌به کاربران ارائه می‌کنید، دیگران می‌توانند این اطلاعات را به دست آورند.‌”‌ این کافی نیست که فقط مشتریان دیگران را بربایید، بلکه شما باید چیزی بهتر از آنچه آنها قبلا داشتند، به آنها ارائه کنید.‌

 

 

درس دو: ایجاد یک تجربه بهتر


هنگامی که صاحبان آپارتمان‌ها ترغیب شده بودند، بنیانگذاران Airbnb متوجه شدند که یک مشکل وجود دارد: عکس‌هایی که صاحبان املاک برای Craigslist  خود استفاده می‌کردند، هرگز روی مشتریانی که به دنبال یک جایگزین برای یک هتل بودند، جواب نمی‌داد.‌ تیکسیرا می‌گوید: “‌اولین بار که فردی به  Airbnb می‌رود، آنها کیفیت عکس‌ها را در مقایسه با هتل‌هایی که عکس‌های زرق و برق دار را می‌بینند، مقایسه می‌کنند.‌”‌

 

برای رقابت با هتل‌ها، چیسکی و جیبیا کاری انجام دادند که هرگز مقیاس پذیر نخواهد بود: عکاسان حرفه‌ای برای رفتن به خانه‌های صاحبان املاک و گرفتن تصاویر جذاب استخدام شدند.‌ این کار جواب داد، سایت را بسیار جذاب‌تر کرد و استانداردی را برای عکاسی تنظیم کرد که بعداً صاحبان اموال بتوانند از روی آن عکس بگیرند.‌

 

تیکسیرا نتیجه گرفت:”‌ اصل مورد توجه این است که شما باید به کارپردازهای خود کمک کنید خودشان را به بهترین صورت ممکن توصیف کنند، حتی اگر مقیاس پذیر نیست، اگر مشتری نداشته باشید، چیزی به عنوان معیار نیست.‌”‌

 

اپلیکیشن گرفتن تاکسیUber  یک استراتژی مشابه را دنبال کرد.‌  به جای شروع کردن با Uber Pool یا Uber X، که در آن رانندگان از اتومبیل‌های شخصی خود استفاده می‌کنند، این شرکت با استفاده از ماشین‌های سیاه با رانندگان حرفه‌ای شروع به کار کرد.‌ به این ترتیب، آنها اطمینان حاصل کردند که مشتریان تقریبا هر زمانی که از خدمات استفاده می‌کنند، تجربه بسیار خوبی دارند و پس از آن می‌توانند به مشتریان اعتماد کنند تا این تجربه را از زبان خود به بقیه انتقال دهند.‌ تیکسیرا می‌گوید: ”‌به همین دلیل اولویت عرضه را دریافت می‌کنید – اگر تهیه‌کنندگان مناسب را دریابید، مشتریان خدمات با کیفیت بالا را تجربه می‌کنند و سپس بازاریابی را برای شما انجام می‌دهند.‌”‌

 

Etsy نیز یک استراتژی کاملا غیر قابل مقیاس را در یافتن تخم مرغ‌های مناسب برای راه اندازی کسب و کار دنبال کرد.‌ این پلتفرم، که به عنوان یک بازار آنلاین برای فروشندگان صنایع دستی عمل می‌کند، کسب و کار خود را با یک استراتژی آفلاین آغاز کرد: جست و جو کردن نمایشگاه صنایع دستی در سراسر کشور برای شناسایی بهترین فروشندگان در هر قسمت، و قرار دادن آنها در سایت برای بازگشایی یک فروشگاه آنلاین.‌ “‌آنها ابتدا مشتریان خود، و سپس صنعتگران دیگر که به دنبال مشتریان بودند به دست آوردند.‌”‌ وقتی Etsy اولین صنعتگر و مشتری خود را روی سایت خود آورد، سایرین خود به خود به به دنبال آن‌ها آمدند.‌

 

 

درس سه: ترتیب همه چیز است


Uber و Airbnb نیز در مورد چگونگی تصمیم گیری برای گسترش استارتاپ خود، و انتخاب شهرهای مناسب در زمان مناسب برای به حداکثر رساندن موفقیتشان، زیرک بودند. ‌

 

از آنجایی که رقابت اصلی Uber با شرکت‌های تاکسی بود، شروع به تحقیق کردند که کدام شهرها بیشترین اختلاف بین عرضه و تقاضا برای تاکسی را دارند.‌ سپس آنها زمان‌هایی که تقاضای آن بیشینه بود را شناسایی کردند. برای مثال در طول تعطیلات، زمانی که مردم تمایل داشتند تا دیر وقت مهمانی باشند.‌ همچنین در طول کنسرت‌های بزرگ و یا رویدادهای ورزشی، زمانی که جمعیت بزرگی از مردم در یک زمان نیاز به تاکسی داشتند، این افراد نیز تجربه خود از Uber را برای دیگران تعریف می‌کردند.‌ به این ترتیب، این شرکت یک گروه بزرگ از مشتریان را در یک لحظه به دست آورد.‌

 

راه اندازی در شرایط تقاضای بالا و کم بودن عرضه نیز به استارتاپ‌ها کمک می‌کند تا مشتری‌های مناسب را بدست آورند.

 

 تیکسیرا می‌گوید:”‌اول، آنها متوجه شدند چگونه یک دسته از مشتریان را در یک شب، زمانی که تقاضا بالا بود، دریافت کنند.‌ سپس، آنها اطمینان حاصل کردند که این اولین گروه کاربران یک تجربه عالی داشتند و موج جدیدی از مشتریان را از طریق تبلیغات دهان به دهان آوردند.‌”‌ این شرکت به این واقعیت رسیده است که وقتی کاربران متوجه شدند چقدر استفاده از آن آسان است، استفاده از آن برای رفتن به محل کار، خرید مواد غذایی و غیره نیز افزایش پیدا کرد.‌

 

Airbnb یک استراتژی مشابه را با برنامه‌ریزی خود دنبال کرد و در سال ۲۰۰۸ در دنور راه اندازی شد. در کنوانسیون ملی دموکرات‌ها، وقتی که اتاق‌های هتل‌ها برای اقامت افراد کافی نبود شروع به کار کرد.‌ کم کم این استارتاپ شهرهای دیگری که کنوانسیون‌های بزرگ و یا رویدادهای دیگر داشتند اضافه کرد.‌

علاوه بر تقاضای آشکار، این استراتژی مزایای دیگری دارد.‌ تیکسیرا می‌گوید:”‌ رقبایتان شما را تهدید نمی‌بینند، زیرا شما تقاضای آنها را از بین نمی‌برید.”‌ زمانی که شما در بازار قرار گرفتید، برای آنها خیلی دیر شده است که در مورد آن کاری انجام دهند.‌ راه اندازی در شرایط تقاضای بالا و کم بودن عرضه نیز به استارتاپ‌ها کمک می‌کند تا مشتری‌های مناسب را بدست آورند – افرادی که مشتریان اولیه هستند ممکن است بیشتر از شرکت بخشنده باشند. مثلاً، اگر شما در حین یک کنفرانس شلوغ، حتی یک اتاق داشته باشید، شاید فقدان حوله‌های دستی چندان مهم نباشد.‌ اما آخرین چیزی که یک شرکت در مراحل ابتدایی خود می‌خواهد تبلیغات منفی است.‌ تیکسیرا می‌گوید: “‌شما هنوز استارتاپ هستید.‌“‌ شما باید افرادی را که مایل به قبول نقص‌های شما هستند را پیدا کنید.‌ رضایت همه نیازها و خواسته‌های آنها در این مرحله اولیه امکان‌پذیر نیست.‌

 

 

درس بعدی: از هزار تا یک میلیون


با کمک افراد منعطف و مشتاق برای استفاده از یک کالای جدید، یک شرکت می‌تواند گسترش پایگاه مشتری خود از طریق روش‌های بازاریابی سنتی شروع کند. ‌برای مقابله با این مشکل، تیکسیرا مطالعه موردی Airbnb، Etsy و Uber  را نوشته است که چطور این استارتاپ‌ها از هزار مشتری به یک میلیون مشتری رسیدند.‌ و او در حال حاضر در حال کار بر روی ورودی سوم گروه سه گانه است که بررسی خواهد کرد چگونه یک پلتفرم می‌تواند از یک میلیون به چندین میلیون مشتری دست یابد.‌

در هر مورد استراتژی‌ها متفاوت هستند.‌ در حالی که تبلیغات دهان به دهان مشتریان ممکن است برای هزاران نفر کار کند، شما به یک میلیون نفر نخواهید رسید.‌“ ‌شما باید فعالیت بیشتری داشته باشید و فرآیند کسب را کاملاً کنترل کنید، که صرفاً با تبلیغات دهان به دهان امکان‌پذیر نیست.‌”‌

 

در این جا بازاریابی دیجیتال می‌تواند کمک کند، که به شرکت اجازه می‌دهد مشتری‌های خاصی را از طریق تبلیغات یا رسانه‌های اجتماعی با هزینه کم جستجو کند.‌

 

در حالی که تبلیغات دهان به دهان مشتریان ممکن است برای هزاران نفر کار کند، شما به یک میلیون نفر نخواهید رسید.

 

تیکسیرا  می‌گوید: “‌این به راحتی قابل دستیابی است و شما می‌توانید آن را ارزان انجام دهید.‌”‌ همچنین می‌گوید که بازاریابی دیجیتال برای شرکت‌ها تکرار پیغام تبلیغاتی خود را آسان می‌کندو کمک می‌کند متوجه شوند که چه چیزی بهترین نتیجه را به دست می‌آورد.‌ “‌تنها پس از گذراندن یک میلیون مشتری می‌توانید به تبلیغات در رسانه‌های سنتی بروید.‌  این زمانی است که شما به مقیاس وسیع نیاز دارید، بنابراین می‌توانید به سراغ بازاریابی توده ای بروید.‌

زمانی که یک شرکت رشد می‌کند، باید هدف تبلیغات را نیز در نظر بگیرد تا بهترین نتایج را در دست آوردن مشتری‌های جدید به دست آورد.‌

 

تیکسیرا می‌گوید: “‌برخی از ابزار‌ها برای شروع بهتر هستند، بعضی‌ها در زمانی که شرکت بزرگتر می‌شود بهتر هستند.‌”‌ موضوع این نیست که آیا باید از بازاریابی دیجیتال یا تبلیغات صوتی و یا ویدئویی استفاده کنم؟ این سوال تنها زمانی معنی می‌دهد که شما بگویید: “‌من در این مرحله هستم، چه روش باید پیش بگیرم؟”‌ تنها زمانی که شما به این سوال جواب می‌دهید، می‌دانید که چه ابزار مناسب است.‌

 

به عبارت دیگر، او می‌گوید: “‌برای هر مرحله از لانه خود، به تخم مرغی با اندازه مناسب نیاز دارید.‌”‌

 

 

 

نویسنده: مایکل بلاندینگ

برای دیدن منبع این مقاله، اینجا را کلیک کنید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *